Kaum jemand sucht Trockenfutter.
Shopkonzept für Hundebedarf — und das Projekt, bei dem ich zum ersten Mal das Lager gesehen habe.
Die Ausgangslage
Das Sortiment war nach Regalen sortiert. Gekauft wird aber nach Hund.
Hundebedarf verkauft Futter, Pflege und Ausstattung für Hunde. Ein Katalogshop ordnet so etwas nach Warengruppen: Futter, darunter Trockenfutter, darunter Marken. Wer aber im Kopf hat „mein Welpe verträgt kein Huhn“, findet in dieser Ordnung keinen Einstieg.
Dazu kam der Wettbewerb. Große Anbieter beantworten genau diese Fragen längst mit redaktionellen Inhalten — wer nur Produkte listet, taucht in der Suche gar nicht erst auf.
Die Aufgabe war deshalb doppelt: ein Sortiment, das sich nach Bedarf statt nach Warengruppe betreten lässt — und Inhalte, die neben dem Shop stehen, nicht in einem Blog daneben.
Was ich beigetragen habe
Konzeption — zusammen mit dem Kunden vor Ort und einer externen SEO-Agentur.
- Rolle
Konzeption, Informationsarchitektur, Wireframes
- Zeitraum
2025
- Vor Ort
Besuch im Unternehmen: Team, Zielgruppe und das Lager
- Methoden
Der Weg dorthin
Fünf Schritte. Der erste stand so nicht im Angebot.
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Hinfahren
Ich bin in den Westen gefahren, um das Unternehmen kennenzulernen: die Zielgruppe, die Kolleginnen und Kollegen, die den Shop später betreuen — und das Lager. Das hat einiges an dem verändert, was ich danach gezeichnet habe. Die Einsicht kam nicht aus einer Auswertung: Sie kam aus dem, was der Kunde über seine Käufer wusste, aus Gesprächen im Lager mit den Mitarbeitern und am Telefon — und aus dem, was ich selbst von Hundebesitzern kenne. Belegt ist das nicht, aber es deckte sich an allen drei Stellen.
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Beim Wettbewerb abschauen
Die großen Anbieter sind längst redaktionell unterwegs. Statt das zu ignorieren, habe ich es angesehen und mit dem Kunden durchgesprochen, was davon für dieses Haus infrage kommt.
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Zwei Wege anbieten
„Hast du schon eine Vorstellung, was du suchst?“ Wer ja sagt, bekommt das Kategorienraster. Wer nein sagt, den Produktberater. Dass er auf der Kategorieseite als erste Kachel steht und nicht als letzte, haben wir mehrfach hin und her gedreht — es ist die Fassung, mit der wir am Ende zufrieden waren. Beides hat seinen Zweck: Kategorien sind gute Themenbereiche und Landeseiten für Kampagnen, weil sie informieren und verkaufen können. Der Berater verschafft einen Überblick über das, was für einen selbst überhaupt in Frage kommt. Er sollte deshalb an allen Einstiegspunkten als Alternative danebenstehen, nicht nur an einem.
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Wissen einbauen
„ Hundebedarf -Wissen“ steht als eigener Punkt in der Hauptnavigation, nicht im Fußbereich. Dazu ein Fragenblock zum Aufklappen und ein fester Platz für redaktionelle Texte — sichtbar, aber ohne den Shop nach unten zu drücken.
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Über SEO stolpern
Gemeinsam mit einer externen SEO-Agentur. Der Austausch war der fachliche Gewinn des Projekts — rückblickend haben wir hier schon für Antwortmaschinen mitgedacht, ohne dass wir es so genannt hätten. Was wir gemacht haben, hieß später AEO: Inhalte so aufbauen, dass auch ein Assistent sie beantworten kann. Die Kategorie wird dabei zum Themenbereich statt zur Produktliste — was ist das Thema, was kann ich kaufen, was sollte ich kaufen, wo werden meine Fragen beantwortet. Das Produkt zuerst zu zeigen ist hier gar nicht so gut: Hier wird nicht geshoppt, hier wird ausgesucht. „Frisst mein Hund das? Der mag nur Huhn, der ist allergisch, der ist alt.“
Aus der Arbeit
Wireframes aus der Konzeptionsphase. Zum Vergrößern anklicken.
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Startseite — „Hast du schon eine Vorstellung, was du suchst?“ · vergrößern -
Kategorie — der Produktberater steht vor den Unterkategorien, nicht dahinter · vergrößern -
Unterkategorie — Futterart und Basis stehen in der Zeile, nicht im Datenblatt · vergrößern -
Fragen und redaktionelle Texte bekommen einen festen Platz · vergrößern -
Produktseite — Staffelpreise je Kilogramm, weil Futter im Vorrat gekauft wird · vergrößern
Was daraus wurde
Ein Konzept mit zwei Einstiegen — und ein Thema, dessen Tragweite ich erst später verstanden habe.
Das Sortiment lässt sich von zwei Seiten betreten: über Kategorien für die, die wissen, was sie wollen, und über den Produktberater für alle anderen. Beide Wege stehen gleichberechtigt nebeneinander — der Berater ist keine Notlösung im Fußbereich.
Der Besuch vor Ort hat mir mehr gebracht als die Analyse am Schreibtisch. Im Lager zu sehen, wie Futter tatsächlich bewegt wird — sackweise, im Vorrat —, hat die Staffelpreise nach Kilogramm auf der Produktseite überhaupt erst erklärt.
Fachlich war die Zusammenarbeit mit der SEO-Agentur der größte Gewinn, aber anders als gedacht: Der Fragenblock und der feste Platz für redaktionelle Texte waren rückblickend meine erste Berührung mit AEO und GEO — nur wusste ich das damals nicht. Was das wirklich bedeutet, habe ich erst 2026 verstanden, als ich mich ernsthaft damit befasst und ein eigenes Werkzeug für solche Prüfungen gebaut habe: TripleScore. Das steht als eigene Fallstudie daneben.
- Einstiege ins Sortiment
- 2Kategorien und Produktberater, gleichberechtigt
- Seitentypen
- 4Start, Kategorie, Unterkategorie, Produktdetail
- Damals ohne Namen
- AEOwir haben es gemacht, bevor ich wusste, wie es heißt
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